春季糖酒会直击 白酒行业迈入“消费者定义价值”阶段

◎刘春燕 记者 郑俊婷

第112届全国糖酒商品交易会（简称“糖酒会”）近日在成都举行。上海证券报记者走访发现，与往年相比，今年糖酒会参展商家和客流均有所下滑。不过，与现场的“降温感”不同，关于行业发展前景、厂商关系重构、出海与年轻化等话题的探讨，则是“热度”十足。

“成都是一个很好吃、很好玩的地方，我们也是趁着这个机会，和合作伙伴一起聚聚，大家探讨下行业发展趋势，交流下心得，联络下感情。”怡亚通集团酒业公司副总裁鄢奎平接受记者采访时说。

从近日酒企举办的发布会和多场行业论坛来看，“白酒产业本轮调整期何时结束”成为焦点话题。业内人士普遍认为，在经济结构调整、适龄饮酒人数下降等多重变量交织叠加下，白酒行业正迈入“消费者定义价值”阶段。

白酒行业仍处调整期

自2022年以来，白酒行业进入深度调整期。从近期酒企发布的业绩情况来看，深度调整仍在继续。

知名白酒营销专家、盛初集团董事长王朝成表示，本轮白酒行业的深度调整，核心原因在于供需关系的矛盾。“当前经济结构、白酒消费人群结构和总量都发生了明显变化。需求驱动增长时代已经结束，酒业已进入供给创新的时代。”王朝成说。

会稽山总经理杨刚认为，中国经济的驱动因素，正在从“铁公基”转向科技和消费。科技靠创新，创新需要平权，技术平权决定喝酒平权，喝酒平权呼唤酒企进入“低度悦己”时代。

卓鹏咨询创始人田卓鹏表示，新崛起的Y世代（1980年至1995年）和Z世代（1995年至今）更加强调“微醺消费”和“悦己消费”，传统的酒桌文化构建的消费场景，已无法满足后两个世代的消费者。

对于行业前景，泸州老窖在接受记者采访时给出了预判。公司认为，2025年白酒行业整体态势将有所好转，白酒头部领军企业有望保持稳步前行；在提振消费、扩大内需的积极政策催化下，深度去库存的强品牌酒企在业绩端有望逐步触底回升。

产品更重“质价比”

记者走访发现，今年酒企宣介的重点产品普遍强调高“质价比”。如洋河股份就公布了两款大众消费产品，分别是升级到第七代的海之蓝、洋河高线光瓶酒。其中，洋河高线光瓶酒主打百元以下价格带。

未发新品的酒企，其重点产品推介也落在了大众消费酒范畴，并突出其“高性价比”特征。记者了解到，古井贡酒在今年糖酒会上重点展出了古井贡酒·第八代和古井贡酒·老瓷贡，二者价格皆在百元以下。

酒企深耕高品质“大众酒”背后，是有数据支撑的。卓鹏咨询报告显示，在7600亿元白酒市场中，300元以下价格带白酒产品约为3300亿元，约占总市场规模的43%。根据此前预测，2025年300元以上白酒市场或有超过10%的下滑，但300元以下大众消费市场还有10%左右的增长。

酒企应如何应对新形势？王朝成认为，提升供给“质价比”是一个重要的机会点。“黄盖玻汾、西凤绿瓶等百元以内的光瓶酒都非常受市场欢迎，这说明中国白酒品质竞争日趋白热化，全面‘年份化’‘老酒化’时代即将来临。”他说。

“厂商”关系面临重构

“传统‘厂强商弱’的博弈模式已难以为继。”中国酒类流通协会副会长兼秘书长邢春雷向记者表示，白酒行业正从“渠道驱动”转向“消费者主权时代”，厂（酒厂）、商（经销商）需重构生态，推动“压货分销”向“协同动销”转变。他认为，行业应倡导“合理库存、柔性考核”政策，避免压货式增长，推动厂、商共建价格体系，重构利益分配模型，以激活渠道动力。

“这几年经销商承压，过得很痛苦，未来厂、商一定要共建共赢，共建就是要塑造好的品牌形象，一味降价是没有前途的。”在某头部酒企核心经销商看来，尽管部分厂家在尝试直供直销，但大部分销售业务仍需同经销商合作，如何稳住经销商就显得至关重要。

3月17日，郎酒销售公司副总经理兼市场部总经理张继在公司活动上发布“经销商伙伴9条”，强调“共建共享共赢”理念，并承诺为坚定同行的商家提供“至少5%净利润兜底保障”。

泸州老窖向记者表示，营销数字化是数字化转型的核心竞争力，其本质是“以数据驱动重构营销体系”，通过渠道扁平化管理，从传统渠道压货模式转向消费者拉动的“右侧策略”。